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媒體的關系革命與發展進度
作者：喻國明 日期：2013-7-15 字體：[大] [中] [小]
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半個多世紀以前，著名傳播學者麥克盧漢曾說過，媒介即信息，意思是一種新的有影響的媒介不僅給我們增加了傳播渠道和通路，更大程度上將社會資本在整個社會層面進行重新分配，由此所帶來的社會關系的改變才是新媒介出現的真正意義和價值所在。
很大程度上，社交媒體的崛起給我們帶來的變化也正是如此，以微博為代表的社交媒介的崛起帶來了巨大變化。微博并不是以新浪微博推出作為造勢，但它的確因為新浪微博的推出為國人廣泛認知和享用。2009年，新浪微博的推出的確是標志性事件，一年以后，微博成為中國社會的第二大傳播平臺，至2011年，微博已成為第一大平臺。微博給受眾提供的東西無非兩種：一是意見，二是時間。微博通過三年時間成為了中國傳播體系中的一股力量，無論是意見信息的傳播還是事實傳播，它的確在改變中國，改變社會樣態。對于關系資源的開發、把握和利用是未來傳媒領域里最重要的資源和行動路線，因此在比騰訊微博早推出的八個月時間里，新浪微博只做一件事，就是把最具社會關系的人動員到新浪微博成為用戶，成為新浪微博最具影響力和價值的資源所在。其實，騰訊微博無論是投入還是推動也都做得非常好。截止2011年6月底，騰訊微博的普通老百姓用戶數量超過了新浪微博。但是到目前為止，在微博影響力方面，新浪微博的影響力仍然大于騰訊微博，原因就在于新浪微博對關系資源的利用優于騰訊微博。
社交媒介出現之后，人們傳統的人際關系被分為了兩種，一種是強連帶關系，一種是弱連帶關系。強連帶關系是指人與社會形成協同效應，一加一大于二，人們需要通過構建這種關系形成更高的社會價值和社會功用。但強連帶關系在傳統社會里有兩個非常重要的約束：第一是數量，人和人之間關系的構建受到數量限制；第二就是范圍，我想要建立的合作關系，只能在自己的行動半徑中才能找到，無法跨越自我的行動半徑。因此，這樣一種協同配合和組合總是在既有的狹小圈子里進行，構成了巨大障礙，而社交媒介的出現極大突破了這兩個限制。
弱連帶關系的建立極大擴張了人際關系，但我們更愿意把弱連帶關系視為廣播關系。其實在弱連帶關系之中，廣播屬性或媒體屬性都只是極小一部分價值，真正價值并不是作為媒體平臺發揮作用，更大程度上是為建立強關系提供無限想象的可能性。在這兩大關系中，真正價值是在未來產業進程和社會進程中，如何把弱連帶關系轉化成強連帶關系，把認知和溝通變成價值和功能。新浪當初做微博時有一個轉換兩大關系的構想，希望透過弱連帶關系的建立形成新浪微博的身份系統，用新浪微博作為人的第二套身份證明，這樣一套系統建立之后，新浪微博的商業價值和社會價值便會增大。但是在中國特殊的背景之下，廣播作為平臺會受到各種限制和壓力，因此很難建立這樣一套身份證明，很難形成絕對私有的對立關系，甚至很可能會被停權或封號，這使得兩套系統很難成為一個人社會生活中除了身份證之外的第二套身份體系。
新浪微博的市值也因為弱連帶關系向強連帶關系轉變受阻而受到很大折損。三年前，新浪微博市值是40多億，而今年只有33億。如今，新浪微博與阿里互動，希望把弱連帶關系資源變成阿里的淘寶購買資源，但是我認為這之間有很大的問題，這種對接很難形成實際價值，反而有這種可能性：在淘寶的空間里闖進一群城管，闖進一群紅衛兵，原來有秩序的平臺因為這種力量的進入而變得一塌糊涂。
2013年，微信橫空出世迅速聚集了大量人氣，而微信之所以大行其道受人矚目的原因，在于它在強弱連帶關系中切除了強連帶關系，它的殺傷武器是在人們手機里實現無縫連接。通訊錄是人們社會關系中最重要也是最基本的構成部分，微信把強連帶關系切割后形成了巨大的未來可能性。首先開始感受到微信帶來改變的是移動、聯通和電信。今年，移動超過50%的拜年短信被微信截流，雖然短信本身在移動收入中只是很少一部分，但對于我們來說，一千多億的市值被微信拿走，微信一分錢沒賺，但收到了巨大的人氣。
微信出現后，微博的活躍度和價值感極大折損。如今，大部分人把微博作為媒體廣播平臺，而不是實際交往的關系平臺，這很大程度上造成微博的價值折損。就微信而言，發展目標遠不止對電信和微博的影響，真正目標是未來的移動互聯網。現如今，微信基于傳播功能的開發大都是移動狀態下的人機對話。過去人機對話靠文字輸入，這種PC的基本方式造就了谷歌和百度，但未來移動互聯下的人機對話更大程度上會跟人的行為、體驗以及人機互動聯系在一起。微信上有聲音的輸入；有搖一搖動作的輸入；還有掃描，如今掃描是對條形碼的掃描，未來可能發展為對街景的掃描。如果再把云儲存、云計算輸入，任何人都有云的個人數據庫，我認識的這個人現在離我多遠，馬上跟他對接，這就是未來移動互聯的位置經濟和關聯經濟，透過這種方式形成彼此的關聯才是微信的目標。對于今天的傳統媒介來說，如何把已經擁有卻沒有意識到的弱關系轉化為強關系，才是未來媒介發展中最重要的邏輯所在，因此，我們有三個關鍵詞來提示大家注意強弱關系轉化中的行動策略。
規則創新
所謂規則創新是要重構跟用戶的關系。今天的主題是電視媒體的雙受眾市場，但受眾這個詞在我看來已經比較落后，應該是用戶，用戶比受眾權益更大，更立體，而且還不止雙用戶，應該是全用戶。如果我們能在重組中建立新的關系，就能擁有巨大的商業機會和社會機會，這種關系重構很大程度上能改變過去的游戲規則，把權力交給用戶和利益相關方（如選擇權和決策權），在這些權力里，任何游戲規則的重構都能發揮巨大的市場能量和社會影響力。
跨界整合
這是一種資源重構，有利于突破我們的一畝三分地，把格局貫通，從而突破到一個更大的市場版圖中，圍繞社會需要、受眾需要、市場需要尋求解決方案。因此，未來判斷媒體優劣時，不是看自己上中下游是否有效和順暢，更大程度上要看如何利用別人的渠道和資源來做同一件事，也就是如何利用更廣泛的資源贏取更多的市場機會，創造更多的價值，這是我們未來產業發展的競爭點。
系統協同
這實際上是一種盈利模式的重構，關鍵是如何在資源和資源之間建立一個對接點，這個對接點就是一種新的盈利模式所在，兩種形式配合形成新價值有很多想像力空間。騰訊有微博、微信等，如果實現兩個資源之間的對接，比如騰訊空間，僅僅作為數字化平臺，其價值很低，但如果騰訊公司從微博、郵箱、微信或其它產品中定向引來一些用戶，你愿意為它付費嗎？當然愿意。這就是它作為一個節點對接的價值。如今，騰訊微博在活躍度、價值、影響力方面很大程度上低于新浪微博，但當微信做到有很大影響力，需要一個巨大的弱關系來對接時，只要打通微信和騰訊微博之間的溝通，馬上就能引來巨大的關系資源，繼而騰訊的微信和微博立刻會被激活，市值也會有巨大增長，這就是對接產生的新盈利模式，這對于做傳統媒介的人而言可以有無限想像力。整合對接關聯本身，從關系的發掘和利用中去尋找商機，這是電視媒介產業未來競爭最激烈的主渠道所在。